تاثیر مدل STP در دیجیتال مارکتینگ

ضرب المثلی در بازاریابی هست که می‌گوید: اگر تلاش کنی که برای همه کس، همه چیز باشی، در انتها هیچی نخواهی بود. خیلی وقت‌ها کسب‌وکارهای مختلف داخل تلۀ جایگاه‌یابی محصولاتشان می‌افتند؛ جایی که می‌خواهند «همه افراد» از محصولاتشان سود ببرند. عقیدۀ‌شان هم این است که هر چقدر تور بیشتری پهن کنند، احتمال اینکه مشتریان بیشتری صید کنند بیشتر است. این طرز فکر از دو جهت ناقص است:

• منابع، بودجه و کارمندان شرکت برای تعقیب مشتریان در دسته‌بندی‌های مختلف پخش می‌شوند و شرکت در وظایف دیگرش دچار کمبود می‌شود و شاید خیلی از بخش‌های دیگر (به خاطر کمبود منابع، کارمند و...) کاملا از کار بیفتند.
• باعث رقیق شدن برند می‌شود؛ به این معنا که مشتری هدف واقعی دیگر ارزشی در آن برند مشاهده نخواهد کرد.

شما محصولی یا محصولاتی برای حل یک مشکل مشخص می‌سازید. نه حل مشکل تمام جمعیت کرۀ زمین که شاید آن مشکل را داشته باشند. اگر هم محصول شما جزء اقلام بسیار ضروری مانند مسواک باشد، باید در بین مسواک‌های موجود در بازار خودش را به طریقی نشان دهد تا به فروش برسد. برای فروش این مسواک می‌توانیم از روش‌های مختلفی در بازاریابی استفاده کنیم که در این مطلب سراغ بررسی یکی از این مدل‌های بازاریابی به نام مدل STP می‌رویم.

بیشتر بخوانید: تحقیقات بازاریابی چیست؟

مدل STP در بازاریابی دیجیتال چیست؟

STP مخفف Segmentation ، Targeting و Positioning به معنای بخش‌بندی، هدف‌گیری و جایگاه‌یابی است. مدلی سه مرحله‎‌ای که محصولات یا خدمات شما و همچنین نحوۀ انتقال مزایایشان به بخش‌بندی خاصی از مشتریان را بررسی می‌کند.

به طور خلاصه، مدل STP در بازاریابی به این معناست که شما بازار را بخش‌بندی می‌کنید (Segmentation)، آن بخش از مشتریان انتخاب شده را بوسیلۀ کمپین‌هایی که متناسب با اولویت‌های آن‌هاست، مورد هدف قرار می‌دهید (Targeting) و در نهایت مطابق با نیازها و انتظارات آن‌ها، جایگاه‌یابی انجام می‌دهید (Positioning).

این مدل به این دلیل کارآمد است که مشتریان شما را به گروه‌های کوچکتری تقسیم می‌کند که به شما اجازه می‌دهد برای هر بخش استراتژی بازاریابی خاصی را در پیش بگیرید تا به مخاطب هدف دسترسی و با آن تعامل پیدا کنید.

طبق آمار ارائه شده توسط Forbes 59% مشتریان گفته‌اند شخصی‌سازی روی تصمیمشان برای خرید تاثیر می‌گذارد و 44% دیگر هم گفته‌اند که تجربه خرید شخصی‌سازی شده روی اینکه به مشتری دائم آن برند تبدیل شوند، تاثیر می‌گذارد. این آمارها به این معناست که شخصی‌سازی‌ای که در بازاریابی به واسطۀ مدل STP انجام می‌شود چقدر در خرید افراد تاثیرگذار است.

این مدل STP در واقع تمرکز خود را از بازاریابی محصول‌محور به سمت بازاریابی مشتری‌محور برده است. این جابه‌جایی تمرکز به کسب‌وکارها این اجازه را می‌دهد که بدانند مشتریان ایدئال‌شان چه کسانی هستند و چگونه می‌توانند به آن‌ها دسترسی پیدا کنند. به طور خلاصه، هرچقدر تلاش‌های بازاریابی شما هدف‌گیری‌شده‌تر و شخصی‌سازی‌شده‌تر باشد، احتمال به ثمر رسیدن این تلاش‌ها بیشتر خواهد بود.

بخش‌های تشکیل‌دهنده مدل STP در دیجیتال مارکتینگ

اگر به دنبال راهی ساده برای به خاطر سپردن و خلاصه‌سازی مفهوم مدل STP در بازاریابی می‌گردید، به خاطر سپردن مخفف عبارت STP بسیار کمک کننده خواهد بود:

Segmentation + Targeting = Positioning

بخش‌بندی + هدف‌گیری = جایگاه‌یابی

در ادامه هر کدام از این بخش‌ها را به طور جداگانه بررسی می‌کنیم:

بخش‌بندی بازار (Segmentation) در مدل STP

اولین مرحله در مدل STP بخش‌بندی بازار است. وقتی شما یک استراتژی ورود به بازار (Go-to-Market Strategy) برای محصول خود ایجاد می‌کنید، قطعا ایده‌ای دربارۀ اینکه مخاطبانتان چه کسانی می‌توانند باشند دارید. اما احتمال اینکه یک پیام کلی با همه آن افراد که تعدادشان هم بسیار زیاد است تناسب داشته باشد، بسیار کم است.

بخش‌بندی افراد مختلف به گروه‌های کوچکتر طبق ویژگی‌های مشخص به شما دید بهتری از اینکه چه کسانی و چگونه از محصولات شما بیشترین بهره را می‌برند می‌دهد. با این شفافیت به وجود آمده، می‌توانید پیام خود را متمرکزتر و مرتبط‌تر با آن گروه هدف‌قرارداده‌شده منتشر کنید. این بخش‌بندی بسته به حوزۀ فعالیت شما می‌تواند شاخص‌های بسیاری را دربرگیرد اما به طور کلی این شاخص‌ها شامل 4 بخش زیر می‌شوند:

• بخش‌بندی جغرافیایی: بر اساس کشور، استان، شهر و...
• بخش‌بندی جمعیتی: بر اساس سن، جنسیت، سطح تحصیلات، وضعیت اشتغال، وضعیت تاهل، قومیت و...
• بخش‌بندی رفتاری: بر اساس اینکه چگونه با کسب‌وکار شما تعامل دارند مانند اینکه چه چیزی می‌خرند؟ چه زمان‌هایی معمولا خرید می‌کنند؟ دنبال چه چیزی می‌گردند؟ و...
• بخش‌بندی روان‌شناختی: بر اساس اینکه مشتری بالقوۀ شما چه کسی‌ست مانند سبک زندگی، فعالیت‌ها، سرگرمی‌ها، باورها و...

بررسی یک مثال برای بخش‌‌بندی

تصور کنید محصولتان یک نوع شیر گیاهی است. مخاطب کلی شما مشخصا افرادی هستند که نمی‌خواهند محصولات لبنی استفاده کنند. شما می‌توانید این افراد را به 2 گروه تقسیم کنید:

1. گروه اول: افرادی که برای تغییر سبک زندگیشان به دنبال جایگزین‌های محصولات غیرلبنی هستند. افرادی معمولا با درآمدهای بالا.
2. گروه دوم: افراد حساس به لاکتوز که به دنبال گزینه‌های دیگری هستند.

پیامی که شما برای هر کدام از این گروه‌ها استفاده می‌کنید، مشخصا باید تفاوت داشته باشد. شما مثلا می‌توانید این 2 گروه را نیز باز به 2 گروه دیگر که از محصولات رقیب شما استفاده می‌کنند و استفاده نمی‌کنند تقسیم کنید. سپس می‌توانید باز هم پیامتان را مرتبط‌تر کنید.

بیشتر بخوانید: سگمنتیشن مشتریان چیست؟

هدف‌گیری بازار (Targeting) در مدل STP

مرحله بعدی در مدل STP هدف‌گیری بازار است. در این مرحله است که تصمیم می‌گیرید کدام یک از گروه‌هایی که در مرحله اول یعنی بخش‌بندی تعیین کردید، ارزش وقت گذاشتن و تعقیب کردن دارد. شما باید به طور ایدئالی 5 شاخص زیر را برای هدف‌گیری بازار در نظر بگیرید:

• حجم: آن بخش‌بندی مخاطبی که انتخاب می‌کنید باید مشتریان بالقوۀ کافی برای بازاریابی را داشته باشد. اگر حجم مخاطب آن بخش‌بندی بسیار کم باشد، ممکن است باعث شود که به آن نرخ تبدیلی که متناسب با تلاش‌هایتان است نرسید.
• تفاوت: باید بین هر بخش‌ تفاوت آشکاری وجود داشته باشد. نبود این تفاوت باعث تکرار بی‌مورد تلاش‌هایتان می‌شود.
• دسترس‌پذیری: آن بخش‌ها باید برای تیم فروش و بازاریابی‌تان قابل دسترس باشند و نباید به خاطر مشکلات فنی یا قانونی در دسترس نباشند.
• سودآوری: آن بخش باید هزینه جذب مشتری (Customer Acquisition Cost) کم تا متوسطی داشته باشد و در عین حال سودآوری بالایی نیز داشته باشد. مانند اینکه آن مخاطب مشتاقانه بخواهد که برای محصول شما هزینه کند.
• مزایا: مزایای مختلف باعث جذب بخش‌های مختلف می‌شود. در مثال شیر گیاهی که بالاتر دربارۀ آن صحبت کردیم، گروه اول ممکن است دنبال جنبش عاری از ستم (جنبشی در حمایت از حقوق حیوانات – Cruelty Free) باشد در حالیکه گروه دوم صرفا به دنبال محصولات غیرلبنی هستند.

برای اینکه بدانید کدام بخش مخاطبان را باید هدف‌گیری کنید، به این نیاز دارید که دیدی همه‌جانبه و در عین حال همزمان از آن بخش‌ها داشته باشید. داشتن این دید باعث می‌شود که بتوانید بخش‌ها را با هم مقایسه کنید و با سبک سنگین کردن هر کدام، راحت‌تر تصمیم بگیرید که کدام را باید هدف‌گیری کنید.

در مثال شیر گیاهی، تصور کنید که توانسته‌اید طبق تحقیقاتی تعیین کنید که گیاهخواری همه‌جا رایج است و حدود 60% از افراد دنبال جایگزین‌های غیرلبنی هستند. همچنین کشف کرده‌اید که حدود 80% از افراد حاضر در آن منطقه جغرافیایی به لاکتوز حساسند. اگرچه که بخش‌بندی دوم افراد بیشتری را دربرمی‌گیرد اما شما احتمالا از بخش‌بندی اول سود بیشتری خواهید کرد چون آن بخش شامل افراد با درآمد بالایی است که حاضرند برای محصولات باکیفیت جهت تغییر سبک زندگی یه راحتی پول پرداخت کنند.

جایگاه‌یابی (Positioning) در مدل STP

مرحله نهایی مدل STP جایگاه‌یابی است؛ جایی که طبق دیدی که از دو مرحله قبل بدست آورده‌اید تصمیم می‌گیرید که چگونه قرار است بین محصولاتتان و آن بخش‌بندی‌ها ارتباط برقرار کنید.
درحالی‌که بخش‌بندی و هدف‌گیری درباره مشتریان است، جایگاه‌یابی درباره محصول شما از منظر مشتری‌ست. جایگاه‌یابی را می‌توانید به عنوان پلی بین مشتری و محصول درنظر بگیرید. در این مرحله است که باید عملکرد رقبای خود را تحلیل کنید، ارزش پیشنهاد خود را درک کنید و آن را با مشتریان خود مرتبط سازید.

بر اساس آنچه که برند شما به خاطر آن شناخته می‌شود باید محصول خود را به طرق مختلف جایگاه‌یابی کنید. اگر در بازار لاکچری فعالید، می‌توانید روی نیاز به داشتن پرستیژ در بین مشتریان دست بگذارید و خود را به عنوان نمادی از آن جایگاه‌یابی کنید.

بهترین راه برای دستیابی به جایگاه‌یابی، کشیدن نقشه جایگاه‌یابی محصول است که دو محور آن شامل دو ویژگی کلیدی بازار است و جایگاه رقبای شما نیز در آن مشخص شده است. این نقشه به شما تصویر واضح‌تری از روندی که باید مقابل رقبایتان پیش بگیرید نشان می‌دهد.

بیشتر بخوانید: استفاده از مدل RACE در دیجیتال مارکتینگ

3 مزیت استفاده از مدل STP در بازاریابی

1. ارتقای تعامل: چون شما در این مدل به طور دقیقی آن هم با پیامی کاملا شخصی‌سازی‌شده مخاطب را مورد هدف قرار می‌دهید، مخاطب این مرتبط بودن را کاملا درک می‌کند و احتمال اینکه با آن تعامل داشته باشد بسیار بالاتر خواهد بود.
2. کاهش هزینه‌های بازاریابی: از آنجایی که در این مدل شما فقط دنبال آن بخش‌بندی‌هایی می‌روید که به طور بالقوۀ‌ای بازگشت سرمایۀ بیشتری دارند، دیگر بودجه خود را صرف کانال‌ها و بخش‌بندی‌هایی که جواب نمی‌دهند، نمی‌کنید.
3. محصول قوی‌تر: از آنجایی که می‌دانید محصول خود را دارید دقیقا به چه کسانی عرضه می‌کنید، می‌توانید طبق نظرات و بازخوردی که از آن بخش‌بندی می‌گیرید، محصول خود را ارتقا دهید و روی نوآوری محصول تمرکز بیشتری داشته باشید.

بررسی KPI (شاخص کلیدی عملکرد) در مدل STP

کم و بیش در مطالبی که تا الان بیان شد به KPIهایی که به ما اجازه سنجش عملکرد این مدل را می‌دهد، اشاره کردیم. اما به طور کلی در مدل STP می‌توان به 3 KPI بسیار مهم زیر اشاره کرد:

• نرخ بازگشت سرمایه
• نرخ تبدیل
• میزان تعامل با محتوا

چگونه از مدل STP در بازاریابی دیجیتال استفاده کنیم؟

تا اینجای کار هر 3 مرحله مدل STP را به تفصیل بررسی کردیم. حالا باید سراغ این موضوع برویم که چگونه می‌توانیم از آن در بازاریابی دیجیتال استفاده کنیم و یا به عبارتی چگونه می‌توانیم یک استراتژی بازاریابی دیجیتال بر اساس مدل STP داشته باشیم. این موضوع را در 7 مرحله بررسی می‌کنیم:

تعریف بازار: بازار جهانی برای هر کسب‌وکاری از جمله آن‌هایی که بزرگ و صاحب منابع بسیارند، بسیار گسترده و وسیع است. به خاطر همین است که باید آن را به بخش‌های کوچکتر تقسیم کرد تا آن بخشی که قرار است دنبالش بروید برایتان مشخص گردد.

ایجاد بخش‌بندی مخاطبان: حالا که بازار خود را تعریف کرده‌اید باید طبق همان مرحله دوم مدل STP مخاطبان خود را بر اساس جغرافیا، جمعیت و... بخش‌بندی کنید.

ساخت پروفایل‌ هر بخش: بعد از مشخص کردن بخش‌بندی‌ها باید برای هر بخش یک پروفایل بسازید. این پروفایل شباهت زیادی به پرسونای خریدار دارد اما در اصل به عنوان زیرمجموعه‌های پرسونای اصلی محسوب می‎‌شوند. این پروفایل‌ها شامل توصیفاتی مفصل از افراد حاضر در هر بخش‌بندی هستند. که در آن‌ها درباره نیازها، رفتارها، ویژگی‌های جمعیتی، برندهای دلخواه، وضعیت تاهل و بسیاری شاخصه‌های دیگر صحبت می‌شود.

ارزیابی جذابیت هر بخش: ترکیب یافته‌هایتان در بازار و تحقیقات مشتری به شما کمک می‌کند که آن بخشی که بیشترین بازگشت سرمایه را برای شما در پی دارد، به سادگی مشخص گردد. در این ارزیابی باید فاکتورهایی مانند حجم بخش، نرخ رشد، میزان حساسیت به قیمت و وفاداری به برند در نظر گرفته شود.

انتخاب مخاطب هدف: حالا که اطلاعات مفصلی از هر بخش تهیه کرده‌اید نیاز است که وقتی برای تصمیم گیری دربارۀ اینکه هدف‌گیری کدام بخش باعث رشد و ترقی خواهد شد، بگذارید. نیاز است که در این مرحله استراتژی کلی کسب‌وکارتان، جذابیت هر بخش و رقبایی که در آن بخش حضور دارند را در نظر بگیرید.

توسعه یک استراتژی جایگاه‌یابی: در این مرحله نیاز دارید استراتژی‌ای توسعه دهید که شرایط مناسبی برای رقابت در آن بخش از مخاطبان برایتان ایجاد کند. این استراتژی جایگاه‌یابی می‌تواند به هشت شکل مختلف تعیین شود:

• جایگاه‌یابی بر اساس دسته‌بندی
• جایگاه‌یابی بر اساس مشتری
• جایگاه‌یابی بر اساس رقبا
• جایگاه‌یابی بر اساس سود
• جایگاه‌یابی بر اساس قیمت
• جایگاه‌یابی بر اساس ویژگی
• جایگاه‌یابی بر اساس ایجاد اعتبار
• نقشه جایگاه‌یابی محصول

اینکه از کدام استراتژی برای جایگاه‌یابی محصول خود استفاده کنید، بستگی به تحقیقات قبلی شما دارد.

انتخاب آمیخته بازاریابی: قدم نهایی در این راه طولانی این است که به طور عملی استراتژی خود را پیاده‌سازی کنید. به منظور این کار باید آمیخته بازاریابی‌ای (Marketing Mix) که از جایگاه‌یابی‌تان پشتیبانی کند تعیین کنید. این آمیخته بازاریابی شامل 4P یعنی Product ، Price ، Place و Promotion است.

انتخاب آمیخته بازاریابی درست و دقیق، موفقیت یک کسب‎‌وکار را تضمین می‌کند.

بیشتر بخوانید: ​​​​​​​آمیخته بازاریابی 4C و 4P 

جمع‌بندی

استفاده از مدل STP چه در دیجیتال مارکتینگ و چه در نوع سنتی آن، استراتژی موثر برای بازاریاب‌هایی است که به دنبال موفقیت در شغلشان هستند. هسته اصلی این مدل پیدا کردن سودآورترین بخش و جایگاه‌یابی محصول بر اساس نیازهای آن بخش است که استفاده از آن برای هر کسب‌وکاری از جمله کسب‌وکارهای تازه و استارتاپ‌ها می‌تواند کارگشا باشد.