Joshua Spanier مشاور بازاریابی جهانی گوگل در زمینه رسانه و از همین رو رهبری گروه‌هایی در جهان را به عهده دارد که کارشان برنامه‌ریزی، فروش، بارگذاری و ارزیابی رسانه‌ها از طرف برند گوگل است. در این مقاله در مورد اینکه گروه‌های تحت رهبری او چگونه کمپین‌های گوگل در مورد ظهور کووید 19 را دنبال کردند خواهید خواند.
اینکه بگوییم الآن در یک زمان خاص قرار گرفته‌ایم، باز هم توانسته‌ایم جان کلام را ادا کنیم. همه ما در کل دنیا در حال دست و پنجه نرم کردن با این مشکل همه گیر جهانی هستیم در وهله اول به عنوان انسان و البته بعد به عنوان متخصص سؤالات زیادی برایمان مطرح می‌شوند که جوابی برایشان نداریم. هیچ کتاب قوانین و راهکارهایی هم برای مواقع این‌چنینی وجود ندارد؛ اما آنچه من تاکنون متوجه شده‌ام این است که بحران می‌تواند باعث شفافیت شود.
با اینکه هر روز ما با چالش‌های جدیدی مواجه می‌شویم، سعی داریم یک سری قوانین برای ارزیابی کمپین‌های رسانه‌ای داخلی‌مان در این بازار بحران زده تنظیم کنیم. به همین منظور من (Joshua Spanier) قصد دارم در اینجا 5 قانون را با شما به اشتراک بگذارم که امیدوارم برای برندها مفید واقع شود.
با اینکه این یک اپیدمی جهانی است، اثراتش در سطح محلی است. از این رو به نظر ما ارزیابی و تفکر در مورد کمپین‌های بازاریابی‌مان می‌تواند کمک کننده باشد. تیم‌های جهانی ما راهنمایی‌هایی کلی آماده کرده‌اند اما بهتر این است که هر کسب و کاری تصمیماتش را در سطح محلی اتخاذ کند. به عبارت دیگر: از مرکز هدایت شود اما تصمیم گیری‌ها از خود محل باشد.
ما یک جدول به اشتراک گذاشته‌ایم که برای تک تک سطوح عملی تاکتیک‌های خودی و پولی را مشخص می‌کند. این جدول در دسترس همه گروه‌ها قرار گرفته و تغییراتی که در آن اعمال می‌شود در لحظه قابل مشاهده است. بنابراین می‌توانیم تصمیماتی که در سطوح محلی گرفته می‌شود را ضبط و مشاهده کنیم.
یک مثال از آنچه که از این اشتراک گذاری داده‌ها یاد گرفتیم این بود: همین طور که علاقه به اخبار در سراسر جهان موج می‌زند، اثرگذاری تبلیغاتی که در بخش تبلیغات منتشر می‌شوند بیشتر می‌شود. در این راستا باید از خود بپرسیم «در چه مواردی ما حاضریم برندمان را در کنار محتوای خبری قرار دهیم؟» این بحث و اختلافات جزئی محلی ما را در خصوص استفاده از شبکه‌های اجتماعی پولی راهنمایی خواهد کرد. در واقع شرایط محلی است که تعیین می‌کند.
همان طور که تحرکات بازار به طور دائم تغییر می‌کند، ما هم دائماً کمپین‌ها، خلاقیت‌ها و حتی دستورالعمل‌هایمان را ارزیابی می‌کنیم. شاید دو هفته پیش تصمیمی گرفته باشیم که برای امروز مناسب نباشد. فرضیه این نیست که همه چیز دائماً در حال تغییر است و به همین دلیل باید تمام نقاط تماس ممکن برندمان در کانال‌های خودی یا کانال‌هایی که بابت حضور در آن‌ها هزینه‌ای پرداخته‌ایم از تبلیغات ویدئویی گرفته تا ایمیل‌های خودکاری که با سیستم‌های CRM ارسال می‌کنیم مجدداً مورد ارزیابی قرار بگیرند.
هر روز باید از خودمان بپرسیم «آیا طراحی این تبلیغ یا جایگاه آن در این لحظه و در این شرایط کنونی مناسب است؟» و وقتی جواب نه باشد باید بچرخیم. برای مثال ما یک کمپین اندروید با شعار «خارج و مرتبط» را راه اندازی کرده بودیم که تا چند هفته پیش در امریکا شعار خوبی بود. اما امروز؟ نه زیاد.
در مسیر باز ارزیابی کمپین‌ها متوجه شدیم که تمام انواع عناصر خلاقیت، در هر لحظه نیاز به مراقبت دارند. از لحن بیان و تصاویر گرفته تا کلیدواژه‌ها و متن استفاده شده، شرایط رسانه ما طوری است که یک ارزیابی دقیق را می‌طلبد. این بود که در مورد تمام کمپین‌ها صرف نظر از کانال یا اندازه بزرگی آن همین سؤالات را از خودمان پرسیدیم.
مثلاً احساس کردیم در حال حاضر شوخی‌هایی که در آن‌ها عمداً با دست و پا چفتی بازی اتفاقاتی را رقم می‌زنند مناسب برندمان نیست. به همین دلیل بعضی از کمپین‌ها را به طور موقت متوقف کردیم. اکنون در حال باز ارزیابی طرح‌هایی هستیم که تعاملاتی چون دست دادن، در آغوش کشیدن، روبوسی کردن را به تصویر بکشند؛ چون در حال حاضر فاصله گذاری اجتماعی تاکتیک مهمی برای نمایش انتشار بیماری است. به علاوه تمام متن‌های تبلیغات منتشر شده در موتورهای جستجو را مرور کردیم تا عبارتی را که در شرایط کنونی عجیب به نظر می‌رسد پیدا کنیم – عبارتی مثل «بررسی برای ویروس» را از میان تمام آن عبارات انتخاب کردیم.
ما به عنوان متخصصان کسب و کار متوجه شدیم که در قبال جهت دادن به این سردرگمی‌ها مسئولیم. به همین دلیل در حال حاضر در حال بررسی بودجه رسانه‌ای شرکتمان هستیم تا ببینیم از نظر مشتری‌هایمان در شرایط کنونی چه چیزی بیشتر مورد نیاز است.
قوانین ما به عنوان یک برند، به خصوص در شرایط کنونی، حکم می‌کند که مفید باشیم و به عنوان انسان‌هایی که در جستجوی اطلاعات و ارتباطات در شرایط نیاز به سوی تکنولوژی آمده‌ایم خوب می‌دانیم که بعضی از محصولاتمان مثل موتور جستجوی گوگل، یوتیوب، hangouts و کلاس‌های گوگل، امروز بیش از هر زمان دیگری می‌توانند مفید واقع شوند. در این راستا، ما نیز اولویت‌های بودجه رسانه‌ای شرکتمان را به سمت برندهایی که در اطلاع رسانی به مردم در مورد این بیماری جدید فعال بوده‌اند تغییر می‌دهیم.
برای نمونه تأکید ما این است که به سمت محصولاتی چون «جستجو» تغییر مسیر دهیم. چون در این شرایط مردم به اطلاعات نیاز دارند. شرکت‌هایی مثل یوتیوب، Know-how، Hangouts و کروم در آموزش دادن به مردم، ایجاد جریان‌های زنده و کلاس‌های دیجیتال بسیار مؤثرند.
اگر تا کنون یک لحظه بوده که با هم جمع شده و به یکدیگر کمک کرده باشیم همین لحظه است. «در این لحظه بی‌سابقه ما احساس مسئولیت شدیدی برای کمک به هم نوعانمان می‌کنیم». از خودمان می‌پرسیم چطور می‌توانیم به کاربران، مشتریان و شرکایمان کمک کنیم.
هر برندی مدیای خودش را دارد. این مدیا یا رسانه می‌تواند فروشگاه، وب سایت یا حتی شبکه‌های اجتماعی آن برند باشد. در گوگل هم ما از تعداد زیادی رسانه‌هایمان برای کمک استفاده می‌کنیم. برای مثال صفحه اصلی یوتیوب را در نظر بگیرید، این صفحه کاربران را به طور مستقیم به صفحه‌ای در مورد کنترل و پیشگیری یا سایر سازمان‌های عمومی محلی سلامت هدایت می‌کند. ما به علاوه نگاهی هم به شبکه‌های اجتماعی برندمان انداختیم و یک ارزیابی از امکان اطلاع رسانی به مردم از طریق آن‌ها انجام دادیم. و مطمئن باشید که به این کارمان ادامه خواهیم داد تا فرصت‌های مشابه این را پیدا کنیم.
جمع بندی
بدون شک ما همه جواب‌ها در مورد پیدا کردن راه صحیح در این روزهای سخت و آشفته را در اختیار نداریم. اما خودمان را از درون سازماندهی می‌کنیم تا با توجه به این 5 قانونی که در اینجا گفته شد تلاش‌های رسانه‌ای‌مان را ارزیابی کرده و به سؤالات جهت دهیم. تفکر به این شیوه می‌تواند تمرین خوبی برایمان باشد و در این شرایط هرج و مرج کمی شرایط را برایمان شفاف سازی کند. امیدوارم این مقاله برای پیدا کردن مسیر شما و تیمتان طی هفته‌ها و ماه‌های آتی مفید واقع شوید.
