تحلیل بازار چیست و چگونه انجام می شود؟

بخش کلیدی طرح بازاریابی، تحلیل بازار است. نحوه تنظیم این بخش از طرح بازاریابی به میزان مهارت شما در بازار خاص محصولات شما و همچنین میزان جذابیت مالی بازار هدفتان بستگی دارد.

تحلیل بازار چیست

تحلیل بازار، یک بررسی عددی و کیفی قابلیت های یک بازار خاص است. در این تحلیل اندازه بازار از نظر میزان و ارزش مورد تحلیل قرار می گیرد. در این تحلیل تنوع مشتریان، الگوهای خرید، رقبا، فضای اقتصادی و موانع ورود به این فضا و بررسی نحوه تنظیم بازار نیز مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

تحلیل بازار چگونه انجام میشود؟

اهداف بخش تحلیل بازار، در طرح کسب وکار، به سرمایه گذاران نشان میدهد که:

• شما بازار هدف خود را میشناسید
• بازار شما آنقدر بزرگ است که بتوانید یک تجارت پایدار در آن ایجاد کنید.

اولین مرحله از آنالیز بازار، مشخص کردن اندازه بازار است.

جمعیت شناسی و تقسیم بندی

اندازه بازار شما به اشخاصی وابسته است که میخواهید با آنها تجارت کنید. اگر در طرح تجاری هدف شما فروش به فروشگاهی کوچک یا یک رستوران باشد. شما در انتخاب بازار به یک رویکرد محلی نیاز دارید. اگر که شما طرح تجاری خود را برای رستوران های زنجیره ای مینویسید. به یک رویکرد شهری و یا کشوری نیاز دارید.

بسته به نوع بازار و نحوه تمرکز رقبا بر روی بازار ممکن است بخواهید که بازار هدف خود را به بخش هایی کوچکتر تقسیم کنید.

                        میزان و ارزش بازار

هنگام آنالیز اندازه بازار باید تعداد مشتریان بلقوه و ارزش بازار را نیز مورد بررسی قرار دهید. به مثال زیر نگاه کنید.

فرض کنید که شما امکان ایجاد فروشگاه در هر دو شهر A و B را دارید.

اگرچه که شهر B به نظر دارای رقابت بیشتری است (10 رقیب در برابر 2 رقیب در شهر A)  و فرصت تجاری کمتری در آن مهیا است (500 میلیون تومان در برابر 1 میلیارد تومان) با وجود 1000 مشتری بلقوه، شهر B در واقع بازار قابل دسترستری از شهر A است که تنها 2 مشتری بلقوه در آن وجود دارد.

                           مشتری بلقوه

تعریف مشتری بلقوه به نوع تجارت شما وابسته است. برای مثال اگر شما یک فروشگاه کوچک افتتاح کنید که لوازم اداری میفروشد، بازار شما تمام شرکت هایی می باشند که میتوانید کالای خود را به دست آنها برسانید. در این مثال هر شرکتی تنها یک نفر مسئول خرید دارد که شما باید برای مذاکره فروش با او صحبت کنید. با مشخص شدن مشتریان بلقوه نوبت به براورد ارزش بازار مقصد میرسد.

                        ارزش بازار هدف

برآورد ارزش بازار دشوارتر از تخمین تعداد مشتریان بلقوه است. اولین کاری که باید انجام دهیم  این است که آمارهایی که توسط سازمان های آمار یا شرکت های رقیب منتشر شده است را بیابیم. اگر چنین آمارهایی وجود ندارد براحتی میتوانید شرکتی را برای برآورد این آمارها استخدام کنید و یا اینکه خودتان برای انجام این براورد دست به کار شوید.

متد های تخمین میزان ارزش بازار

دو متد برای تخمین میزان ارزش بازار وجود دارد: متد bottom up approach و متد top down approach.

متد bottom up approach

تعداد مشتریان بلقوه را در میانگین میزان معاملات ضرب می کنیم.

در مورد مثالی در باره یک فروشگاه لوازم اداری زده ایم اگر بخواهیم از متد bottom up approach برای تخمین ارزش بازار "میزهای اداری" استفاده کنیم، باید فاکتور اول معادله خود یعنی اندازه بازار را با توجه به سیستم تحویل کالای شرکت برآورد کنیم. باید میزان خرید سالانه ادارات را تخمین بزنیم. در آخر هم مبلغ میانگین معاملات سالانه را برای تخمین ارزش بازار "میزهای اداری" محاسبه میکنیم.

به گام هایی که در زیر مشخص کرده ایم دقت کنید:

• اندازه بازار میزهای اداری= تعداد شرکت ها و اداراتی که میتوانند مشتری ما باشند و در منطقه ای که میتوانیم به آن سرویس حمل کالا ارائه دهیم قرار دارند، ضربدر تعداد کارمندان این شرکت ها (فقط کارمندانی که در محل کار به میز احتیاج دارند را محاسبه می کنیم).
• نرخ تجدید= 1 سال( عمر مفید یک میز اداری)
• میزان معامله = تعداد میز اداری × نرخ تجدید
• ارزش هر معامله = قیمت میانگین هر میز
• ارزش بازار= تعداد معاملات × ارزش هر معامله

معمولاً برای بدست آوردن چنین اطلاعاتی نیازی به پرداخت هزینه نیست. شما براحتی باید بتوانید در محدوده ای که میتوانید کالای خود را به دست مشتری برسانید اطلاعات آماری مورد نظر خود را بیابید و یا آنها را گرداوری کنید. حسابدار شما باید بتواند عمر مفید کالای تولید شده توسط شما را محاسبه کند. شما میتوانید قیمت کالای خود را با سایر رقبا مقایسه کنید.

متد top down approach :

در این متد ما ابتدا ارزش بازار لوازم اداری در ایران را از گزارشات آماری یافته سپس با توجه به تعداد شرکت هایی که در این آمارها ذکر شده است و با داشتن تعداد شرکت هایی که در منطقه مد نظر ما فعالیت می کنند ارزش تقریبی بازار را در منطقه مد نظر خود محاسبه می کنیم. این عدد ضربدر تعداد کارمندان این شرکت ها شده و کل عدد بدست آمده بر تعداد کل کارمندان ایران تقسیم میشود. در این محاسبات هم باید تنها تعداد کارمندانی که از میز در سر کار خود استفاه می کنند را مورد نظر قرار داد.

اگر بخواهید میتوانید هر دو این متد ها را مورد بررسی قرار دهید و در صورتیکه عدد بدست آمده از این دو متد با هم اختلاف زیادی داشت مطمئن میشوید که در محاسبات اشتباه کرده اید.

بعد از انجام این مراحل باید بازار هدف خود را مشخص کنید.

تعیین بازار هدف

بازار هدف شما، مشتریان مد نظرتان میباشد. برای مثال اگر شما جواهر فروش باشید. شما میتوانید بر روی مشتریان عمومی و یا مشتریانی که بدنبال گرانقیمت ترین جواهرات هستند و یا برعکس مشتریانی که بدنبال جواهرات ارزان هستند تمرکز کنید.

نیازهای بازار

بخش نیاز بازار در طرح کسب و کار به سرمایه گذاران شما نشان میدهد که شما بدرستی مخاطبان کالای خود را میشناسید و میدانید آنها برای چه متقاضی کالای شما هستند!

در این قسمت شما باید جزئیاتی از دلایل خرید کالا و خدمات خود را ارائه بدهید. مثلاً خرید طلا از جواهر فروشی توسط مخاطبان عمومی و یا خریدارانی که وضع مالی متوسطی دارند به دو دلیل اصلی صورت میگیرد: خرید برای عروسی ها و خرید برای پس انداز. در قشر مرفه خرید جواهرات اغلب برای حفظ پرستیژ انجام میشود. در قشر ضعیف خرید طلا اغلب برای پس انداز انجام میشود. با شناخت هر کدام از این خریداران شما باید محصول خود را با خواسته آنها منطبق کنید. اگر شما میخواهید طلای خود را به قشر کم درآمد بفروشید احتمالاً نباید طلای خریداری شده دست دوم را دوباره آب کرده و طلایی نو بسازید. زیرا که مشتریان شما توان خرید چنین طلایی را ندارند.

در این بخش شما باید رقبای خود را نیز مد نظر قرار دهید ولی نیازی به اینکه بصراحت از آنها در طرح خود نام ببرید نیست. در بخش های بعدی طرح تجاری، شما در باره رقبایتان و نقاط قوت و ضعف آنها بحث خواهید کرد. کاری که در این قسمت باید انجام دهید این است که به سرمایه گذاران خود نشان دهید که شما مشتریانی را که رقبا در نظر نگرفته اند را هدف خود قرار داده اید. یک مثال برای این این منظور این است که اگر شما قصد دارید که یک کافی شاپ ایجاد کنید میتوانید بر روی این موضوع که مردم بیشتر برای آشنایی با یکدیگر به کافی شاپ مراجعه می کنند. و ایجاد یک فضای مناسب میتواند امتیازی باشد که شما را از رقبایتان جدا کند.

رقابت

در این بخش از تحلیل بازار باید رقبای خود را مشخص کرده و نقاط قوت و نقاط ضعف آنها را مشخص کنید. شما باید زوایایی از بازار را بیابید که شرکت های رقیب در آن ضعف دارند و شرکت شما میتواند آن ضعف ها را بپوشاند.

برای آنالیز رقبای خود قابلیت های آنها را در برابر هر یک از نیاز های بازار بررسی کنید و قدرت رقابت خود با آنها را از نظر قیمت، کیفیت، نوع سروریس دهی مقایسه نمایید.

موانع ورود به بازار

در این بخش شما باید به این دو سوال اصلی سرمایه گذار خود پاسخ بدهید:

1. چه چیزی مانع باز شدن، یک فروشگاه جدید بعد از شما و کسب 50% از تجارت شما میشود.
2. با توجه به پاسخ قبل چه چیز باعث میشود که فکر کنید در ورود به بازار موفق میشوید.

برخی از موانع ورود به بازار :

• سرمایه گذاری (پروژه ای که نیاز به سرمایه گذاری قابل توجهی دارد)
• تکنولوژی(نیاز به تکنولوژی پیشرفته مانند نحوه غنی سازی اورانیوم)
• برند(نیاز به هزینه بالای سرمایه برای تبدیل شدن به یک برند)
• مجوزها(نیاز به داشتن گواهینامه و یا مجوزی خاص برای انجام پروژه)
• تامین کالای اولیه(نیاز به تامین منابع اولیه از شرکت های خاص و یا از منابع محدود)
• دسترسی به کانال های توزیع(انحصار توزیع کنندگان یا شبکه های اختصاصی توزیع)
• محل (قرار داشتن فروشگاه در محل بورس کالا)

این موانع در کسب و کارهای مختلف متفاوت خواهد بود. نحوه مدیریت شما بر روی کسب و کارتان نیز در این موانع نقش بازی می کند. بنابراین نمی توان نکاتی را بصورت عمومی در ارتباط با آنها بیان کرد. شما میتوانید موانعی که برای ورود به بازار کسب و کار خود، تجربه کرده اید را با ما در میان بگذارید.

مقررات

اگر مقررات موجود برای شروع کسب و کار مانعی بر سر راه ورود شما ایجاد می کنند. میتوانید این بخش را با بخش قبل ادغام نمایید. در غیر این صورت باید مقررات مربوط به کسب و کار خود را یادداشت و در جلوی آنهایی که به انجام رسانده اید تیک بزنید و راهکارهای خود را برای ماندن در مسیر این مقررات توضیح دهید.  

مقالات مرتبط

• چگونه طرح بازاریابی خود را بسازیم؟
• برنامه بازاریابی چیست و چگونه تدوین میشود؟